La voiture Apple est "mort-née" ? Quatre changements d'entraîneur en huit ans, Cook n'a pas encore innové(1)

Le projet de construction automobile "Titan" d'Apple est en difficulté depuis huit ans. Au cours des huit dernières années, le responsable a changé par quatre, et les objectifs de développement ont également changé. De cette façon, Apple a fait face à de nombreux défis tels que des démonstrations inutiles, de faux espoirs et des obstacles cartographiques dans le processus de promotion des voitures "autonomes". En août dernier, Apple a envoyé plusieurs prototypes de voitures autonomes lors d'une randonnée "longue distance" d'environ 40 miles dans le Montana. Au sein d'Apple, les dirigeants ont salué la démo comme un succès : les tests ont montré que les véhicules étaient conduits sans la feuille de route 3D haute définition dont la plupart des voitures autonomes de ses pairs ne peuvent pas se passer. Les chefs de projet de Titan espèrent un jour abandonner ces cartes haute définition coûteuses et non évolutives et construire une voiture véritablement autonome - une voiture qui peut conduire presque partout dans le monde sans volant ni pédales, le comportement de la voiture et le comportement de ses passagers La sécurité sera entièrement sous la responsabilité d'Apple. Les bons moments ne durent pas longtemps. La voiture d'essai d'Apple, un SUV Lexus modifié, a eu du mal à naviguer dans les rues proches de son siège social de la Silicon Valley sans carte, heurtant parfois des bordures et parfois échouant à conduire correctement, ont déclaré deux personnes familières avec le projet. Plus tôt cette année, une voiture d'essai a failli heurter un jogger traversant la rue, a déclaré une personne proche du dossier. Les panneaux soulignent les défis auxquels Apple est confrontée en termes de sécurité. Huit ans après la mise en place du projet, les objectifs ont été constamment modifiés et le responsable a également changé fréquemment. Derrière la tourmente, les problèmes logiciels sont beaucoup plus difficiles que prévu, et l'incertitude de la date de cotation est l'une des principales raisons du turn-over des cadres. La démo reflète également une erreur commerciale courante que commettent des entreprises comme Apple lors du développement de projets autonomes : perdre beaucoup de temps sur la technologie avec des scénarios d'application minimaux, concevoir une démo le long d'un itinéraire spécifique, en utilisant "ce qui fonctionne ici mais pas ailleurs". La technologie est presque inutile, un phénomène connu sous le nom de "demoware". Certains développeurs de Titan disent qu'Apple est beaucoup plus impliqué dans les "demowares" que beaucoup de ses pairs. Arun Venkatadri, qui a travaillé sur les voitures autonomes chez Uber, a déclaré : "Tant que l'argent est en place, les voitures autonomes peuvent gérer presque n'importe quel itinéraire fixe. La question est de savoir si le logiciel correspondant peut être mis à l'échelle et peut fonctionner sur plus d'itinéraires." Pour aggraver les choses, un chef de projet One, Ian Goodfellow, est récemment parti. C'est un expert bien connu en apprentissage automatique qui a été chargé "d'intégrer l'apprentissage en profondeur dans le logiciel de conduite autonome d'Apple".

Les plans d'Apple pour développer des voitures autonomes sont presque un secret de polichinelle dans la Silicon Valley. Alors que de nombreux développeurs de voitures autonomes ont vanté la technologie "perturbatrice", Apple ne l'a pas encore admis publiquement. Alphabet's Waymo, la société mère de Google, Cruise de General Motors et Zoox d'Amazon veulent exploiter des robotaxis de type Uber (robotaxi) et déployer des pics échelonnés, tandis que l'objectif d'Apple est de vendre des voitures. Cela signifie que le défi d'Apple est bien plus grand : sa conduite autonome ne fonctionne pas seulement dans des domaines spécifiques, elle doit fonctionner partout avant que quiconque puisse l'acheter. Les entreprises ont dépensé collectivement plus de 30 milliards de dollars pour des projets connexes, sur la base de documents publics et de comptes de certains développeurs de voitures autonomes, mais n'ont en grande partie réalisé aucun revenu jusqu'à présent. La technologie est loin d'être prête pour une exploitation à grande échelle, et personne ne semble savoir combien de temps il faudra pour être disponible dans le commerce. On ne sait pas non plus quelle technologie révolutionnaire sera nécessaire pour permettre aux voitures de prédire les mouvements des voitures, des vélos et des piétons autour d'eux. C'est également un défi majeur pour amener les voitures autonomes à égaler ou à surpasser les conducteurs humains. Mais Tesla et certains constructeurs automobiles traditionnels gagnent déjà des milliards de dollars par an grâce à des fonctionnalités d'auto-conduite partielle telles que la croisière automatique, le maintien de voie et la direction automatique. Cela soulève une question : le pari d'Apple Car sur la conduite entièrement autonome est-il une erreur commerciale majeure ? Ces paris signifient beaucoup pour Apple. Mis à part son casque de réalité mixte (MR) encore en développement, le Titan est la plus grande avancée d'Apple dans un nouveau territoire depuis la mort de Jobs en 2011. Le projet Titan est désormais dirigé par le responsable de l'apprentissage automatique et de l'IA d'Apple, John Giannandrea, et compte des milliers de membres.

Les projets de casques Titan et MR étaient confrontés au même problème : Cook et Jobs avaient des styles très différents. Jobs s'est plongé dans la conception de produits et a montré la voie, tandis que Cook et Titan ont gardé leurs distances. Cook visite rarement le bureau californien de Titan, selon plusieurs personnes impliquées dans le projet. Certains anciens employés disent que c'est une des principales raisons pour lesquelles le projet n'a pas décollé. Titan n'a jamais eu de leader capable d'articuler le produit, et les changements de stratégie fréquents ont épuisé les membres. La réticence de Cook à s'engager dans la production de masse a également découragé certains dirigeants de Titan. Le soutien à Titan de l'équipe de direction d'Apple a également été mitigé. Craig Federighi, vice-président senior du génie logiciel, a été sceptique. Il est bien connu chez Apple, responsable du développement logiciel, mais pas directement impliqué dans le projet Titan. En raison des changements fréquents de leadership et de stratégie, et des licenciements qui ont suivi, Titan est devenu l'objet de ridicule de la part du reste des unités commerciales d'Apple. Plusieurs anciens employés ont déclaré que certains responsables avaient averti de manière proactive les employés de rester à l'écart de Titan. Titan est très cher, et le coût annuel est supérieur à 1 milliard de dollars américains, mais pour Apple, c'est une goutte d'eau dans l'océan. Après tout, les dépenses annuelles de R&D dépassent les 22 milliards de dollars américains. Au cours des huit années qui ont suivi la création du projet Titan, Apple a dépensé plus de 430 milliards de dollars en rachat d'actions. Un porte-parole d'Apple a refusé de commenter. En huit ans, Titan a changé quatre fois d'entraîneur, chacun avec des ambitions différentes. En 2014, alors que l'Apple Watch était sur le point de se lancer, Cook a décidé de se diversifier dans les véhicules électriques. À l'époque, Tesla vendait des voitures depuis six ans et Google testait des voitures autonomes depuis cinq ans. Compte tenu des prouesses d'ingénierie et de conception d'Apple, la construction d'une voiture ne devrait pas être difficile pour Cook, ont déclaré deux des personnes. Le projet Titan compte quatre membres principaux, surnommés "Four Kings" par Apple, à savoir Steve Zadesky, Benjamin Lyon, John Wright et DJ Novotney, qui relevaient de Dan Riccio, alors responsable de l'ingénierie matérielle d'Apple. Parmi l'équipe de direction d'Apple, Riccio est un partisan majeur de Titan. Bien que Riccio soit en charge de Titan, il n'a pas beaucoup "d'intervention", et beaucoup de travail est en charge de Zadeski, qui est le vice-président en charge de la conception des produits de Titan. Zadeski est arrivé à ce poste alors qu'il était ingénieur en mécanique chez Ford. Il voulait prendre Apple pour construire une voiture électrique traditionnelle et rattraper Tesla avec des fonctions de "conduite assistée" plus avancées ; mais ses collègues ont des objectifs plus élevés, comme la pleine conduite autonome. C'est ainsi que surgissent les luttes intestines.

Apple s'est associé au constructeur automobile de luxe Magna Steyr pour construire des voitures conçues à l'origine pour ressembler à des mini-fourgonnettes. Apple se concentrait sur l'expérience des passagers, pas sur la conduite autonome. Apple a imaginé comment une voiture pourrait détecter une crise cardiaque chez un conducteur et l'envoyer chez le médecin, ainsi qu'un son surround antibruit. En moins de deux ans, la fabrication automobile d'Apple a pris de nombreuses directions. Bien que le projet de construction automobile n'ait été considéré à l'époque que comme une "enquête technique", Apple a déclaré aux employés qu'il espérait vendre des voitures dès 2019. Zadesky a également embauché des experts de l'industrie automobile pour concevoir des portes, des éclairages et des intérieurs, et a commencé à assurer la liaison avec les fournisseurs de pièces. La moitié des employés de Titan appartiennent à d'autres équipes de la division électronique grand public d'Apple, et la décision d'Apple est une nouvelle façon de construire des voitures. Son équipe de design industriel a avancé des idées radicales, comme celle de savoir s'il peut être dominé par des matériaux en verre. Apple souhaite développer ses propres connaissances en ingénierie automobile sans s'appuyer sur des décennies d'expérience dans l'industrie, une décision qui pose des défis importants. Les ingénieurs pensaient que c'était une perte de temps.

Fin 2015, après le remaniement de Cook dans la construction automobile, confronté à de nouveaux coûts et risques de sécurité, Titan a calé et Zadeski a choisi de partir pour des raisons personnelles. Environ six mois plus tard, Riccio a persuadé Bob Mansfield, cadre à la retraite d'Apple, de revenir et de redémarrer Titan. Après le changement de direction, Titan a également suspendu le développement des voitures susmentionnées et s'est tourné vers un logiciel de conduite entièrement autonome. L'une des principales raisons de ce changement était la forte influence de Jonathan Ive, responsable du design industriel d'Apple à l'époque, qui était catégoriquement opposé à la fabrication de voitures électriques conventionnelles. Ivey pense que l'autonomie est à la voiture d'Apple, tout comme le multi-touch est à l'iPhone. Si Apple veut construire une voiture, il doit créer un iPhone dans l'industrie de la téléphonie mobile et bouleverser toute l'industrie. Il convient de mentionner qu'à la mi-juillet, le partenariat de 30 ans entre Ive et Apple a pris fin. Lorsque Mansfield a mis fin à son partenariat avec Magna Steyr en 2016, la voiture d'Apple avait été repensée en une berline compacte de type BMW i3. Mais les logiciels de conduite autonome ne savent pas encore quand ils seront prêts. De nombreux employés de Titan ont été transférés à la division "véhicule d'essai autonome" (nom de code "Baja") ou à la recherche et au développement de composants clés du véhicule (batterie, moteur et groupe motopropulseur). En 2017, Mansfield estimait qu'Apple était encore loin de perfectionner son logiciel de conduite autonome et a décidé de déployer le logiciel par étapes avec des objectifs relativement réalistes, selon plusieurs personnes impliquées dans le projet. Il s'est concentré sur la collaboration avec Volkswagen pour développer une navette autonome qui exécuterait la boucle infinie de Palo Alto, en Californie, au siège d'Apple.

Cet objectif a depuis changé, cependant, pour automatiser plusieurs itinéraires de bus qui emmènent les employés vers et depuis le travail dans la vallée de Santa Clara. En fin de compte, Mansfield a mis fin à son partenariat avec Volkswagen, abandonnant la production de navettes physiques et se concentrant sur les voitures d'essai pour les itinéraires susmentionnés. A cette époque, Apple est déjà tombé dans le "demoware". L'équipe a investi dans le développement d'un logiciel de conduite autonome, qui a ensuite été présenté aux cadres. Mais deux personnes impliquées dans le développement du logiciel ont déclaré qu'elles n'étaient pas en mesure d'étendre ou d'ajouter des fonctionnalités au logiciel. Apple a fait quelques progrès dans les tests en conditions réelles. En 2017, Apple a signé un contrat de location-achat pour reprendre une piste d'essai près de Phoenix, en Arizona, qui appartenait autrefois à Chrysler. Apple a acheté la piste l'année dernière par l'intermédiaire d'une société écran pour 125 millions de dollars, selon les documents publics. En plus des simulations et des tests sur la voie publique, Apple teste également ici des logiciels de conduite autonome. Apple a construit des rues simulées sur la piste, en utilisant des conteneurs d'expédition comme bâtiments, et a embauché des contractuels pour faire office de piétons ou de cyclistes. Cette approche "en trois volets" est similaire à celle d'amis tels que Waymo. Cette même année, les premières voitures d'essai d'Apple ont commencé à rouler près de son siège social et sur la piste de course de l'Arizona. Les véhicules Lexus modifiés coûtent plus d'un million de dollars chacun, en grande partie à cause de l'équipement qu'ils transportent, y compris 14 capteurs lidar Velodyne qui utilisent des lasers pour déterminer la distance des objets. (Apple a ensuite développé son propre lidar personnalisé, selon des personnes familières avec le sujet.) Mais le leadership de Mansfield sur Titan était limité. Il était un ancien ingénieur en puces sans expérience dans les logiciels ou les voitures autonomes et ne pouvait que donner des instructions générales, ont déclaré les gens. Mansfield ne revient chez Apple qu'à temps partiel, dans le but ultime de trouver un leader à plein temps pour Titan.