Galaxy A9, iPhone XS, Pixel 3… la guerre des smartphones est (encore) déclarée
De nouveaux modèles bientôt commercialisés par Apple et Huawei, des annonces du côté de Samsung et Google… Le marché français arrive à saturation et les grandes marques doivent rivaliser d’idées pour conquérir de nouveaux clients.
L’histoire n’a pas vraiment fait sourire le patron d’Apple Tim Cook, ni ses équipes. Le 21 septembre, alors que les fans les plus accros à la marque à la pomme font le pied de grue devant les boutiques Apple afin de pouvoir découvrir et acquérir le tout nouvel iPhone XS, la marque chinoise Huawei passe entre les rangs pour leur offrir… des batteries externes de secours ! Sur les boîtes, le message « Vous en aurez besoin ! » en forme de pied de nez pour moquer la faible autonomie des tout derniers iPhone.
L’épisode, potache pour les uns, inélégant pour les autres, n’est que la partie visible d’une guerre féroce qui oppose les géants du secteur. Il faut dire que le marché de la téléphonie intelligente, après des années de croissance à deux chiffres, arrive à saturation et stagne autour de 1,5 milliard de modèles vendus chaque année, dont 20 millions en France. Logique. En 2011, moins d’un quart des Français (17 %) avaient un smartphone dans la poche. Ils sont, selon les chiffres du Credoc, 73 % aujourd’hui. Difficile donc de séduire de nouveaux clients. Il faut désormais convaincre ceux déjà équipés… d’oublier le leur pour en acheter un nouveau.
Comme chaque année, la rentrée est l’occasion pour les fabricants d’abattre leurs pions et de dévoiler leurs nouveaux modèles avec, en ligne de mire, les fêtes de fin d’année, période faste pour les ventes puisque dans la catégorie high-tech, le smartphone devrait une nouvelle fois se hisser sur la première marche du podium des cadeaux les plus souhaités et les plus offerts.
Apple vient de commercialiser son iPhone XS et dégainera son XR, un modèle - un peu moins cher, ce vendredi. Google n’est pas en reste : il s’est, enfin, lancé sur le marché français en présentant en début de semaine le Pixel 3, appareil sophistiqué à l’écran impressionnant de qualité. Il y a trois jours, c’était au tour de Samsung de sortir son atout, le Galaxy A9, premier smartphone au monde équipé de quatre capteurs photo. L’effervescence ne s’arrête pas là : Huawei tentera lui de séduire avec son Mate 20 Pro, grosse vedette d’un show organisé mardi à Londres en Grande-Bretagne.
Présenté le 11 octobre, le Galaxy A9 de Samsung a fait sensation avec ses quatre capteurs photo./Samsung
L’objectif, pour chaque marque, est de se démarquer, d’apposer son empreinte et sa signature pour séduire de nouveaux adeptes et rester dans le trio de tête qui se partage la plus grosse part du gâteau des ventes (Samsung, Apple, Huawei) ou tenter de s’y faire une petite place. A ce jeu-là, il s’agit de ne surtout pas faire de faux pas, au risque de voir ses parts de marché dégringoler ou pire, disparaître purement et simplement du paysage.
Nokia, qui était pourtant la marque numéro un des téléphones intelligents professionnels - les cadres cinquantenaires se souviennent avec émotion de la gamme « Communicator » du début des années 2000 - a ainsi complètement manqué le virage de l’écran tactile popularisé par l’iPhone à partir de 2007 et ne s’en est jamais remis… jusqu’à son rachat puis sa fusion avec Microsoft qui, quelques années plus tard, jettera également l’éponge face aux ventes décevantes de ses téléphones Lumia.
Moins grave, mais tout de même terriblement pénalisant pour l’image de marque et la santé financière de l’entreprise, les accidents de parcours qui ont frappé Samsung, avec la désastreuse affaire des batteries explosives du Galaxy Note 7 en 2016, ou encore, l’iPhone et ses déboires, en 2014, avec un iPhone 6 trop tendre et facilement pliable dans une poche.
Le très difficile pari de la nouveauté
Tenter de mettre en avant une technologie « jamais vue », avec l’effet « woah » qui va avec, relève désormais de l’exploit, car quasiment tous les smartphones haut de gamme disposent désormais d’avancées, comme le déverrouillage à l’aide des empreintes digitales ou grâce à la reconnaissance faciale qui, ces dernières années, pouvaient faire la différence sur la concurrence. Un nouveau front est désormais ouvert, celui du prix, et avec lui deux philosophies s’opposent.
Sur les pas d’Apple, qui joue clairement la carte du très haut niveau avec des prix pouvant atteindre la somme stratosphérique de 1659 € pour l’iPhone XS Max à grand écran, Samsung et Huawei misent également sur des modèles onéreux.
Mais le trio Samsung-Apple-Huawei, qui capte à lui seul près de 50 % des parts de marché en France, est aujourd’hui sévèrement attaqué par un bataillon de nouvelles marques chinoises. Si elles ne sont pas encore très connues du grand public, les OnePlus et Xiaomiou encore Meizu et Oppo font le bonheur des geeks avec des appareils le plus souvent vendus via Internet, affichant des caractéristiques techniques équivalentes voire supérieures à celles des modèles des marques installées… mais à des tarifs ultra-agressifs, parfois à moins de 500 €.
rès compétitif, à sa sortie en mai 2018, le OnePlus 6 était surnommé « le fossoyeur des modèles phare »./OnePlus
Ces nouveaux géants n’ont pas encore la faveur de l’acheteur non-initié qui préfère encore se tourner vers les noms bien installés et leur service après-vente performant. Mais, en profitant de l’expérience cumulée ces dernières années par les usines chinoises sous-traitantes pour la fabrication des appareils des marques coréennes, japonaises ou américaines, ils entendent bien eux aussi se faire une place de choix dans le marché du smartphone.
Que les amateurs de nouveautés technologiques soit rassurés. L’avenir, proche, nous réserve encore de belles surprises qui donneront envie de craquer. La prochaine ? Des smartphones à l’écran pliable, à la manière d’un portefeuille, que Huawei et Samsung ont promis de commercialiser dès l’année prochaine, Apple misant sur 2020. Reste une inconnue : leurs prix… qui risquent d’être très très élevés.
